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五谷方便面從2004年開始起步,一度被一些企業非常的看好,雖然經過幾年的發展,但全國的五谷方便面品牌至今為數不多,能在全國真正叫得響的品牌目前仍未出現。不僅如此,在當時市場上的幾個五谷方便面品牌如圣金龍、康康、金典、大西南等,有些現在已經看不到蹤影,有的改作其它,有的雖然還在堅持,但市場運作不理想。2006年秋季糖酒會上,石家莊正榮食品又鮮明旗幟提出“方便面改朝換代的時代到來”,高調亮相,推出100%非油炸玉米方便面,大有振興五谷方便面之氣勢,但據了解該公司五谷方便面市場運作情況也非常一般。盡管現在企業仍認為五谷方便面前途是光明的,但有一些企業也在不斷地放棄或改作其他,五谷方便面的聲音再次漸漸變小。直到2009年五谷方便面又開始是升溫,以五谷農莊為代表,高挑五谷五谷方便面的大旗開始粉墨出場,并聘著名演員王剛擔當形象代言人,推出系列產品,市場做的風風火火,但五谷農莊能否成為五谷方便面一匹黑馬,還需拭目以待。
雖然五谷方便面一直被看好,但從2004至今五、六年的時間,為什么沒有一個品牌能做起來,為什么一些品牌在其運作中紛紛落馬,或改作其它?有人曾樂觀地估計中國非油炸方便面預計10年內要達到傳統油炸方便面50%的份額(其實非油炸面在國外也不超過15%)。那么目前傳統油炸方便面按400億的份額計算,也就是說非油炸類方便面市場份額要占到200億,按這個數字,五谷方便面若能站非油炸類面的30%,也有60億的市場份額。那么值得提出疑問的是,這大的市場為什么方便面巨頭們不去進軍這一領域呢?這么十分龐大的市場,為什么銷量又如此少呢?為什么市場進展如此的緩慢呢?等等一連串的為什么應該怎么解釋。
其實,筆者經過市場調查研究發現,五谷方便面之所以造成今天現狀,筆者認為除了目前五谷方便面生產企業綜合實力薄弱外,主要還在于以下四個原因:
1、市場環境原因
目前,中國方便面的競爭像其它行業一樣在由原來的產品競爭和價格促銷競爭轉向品牌競爭,而方便面品牌消費集中度也越來越高(尤其中高檔方便面),逐步在向大品牌、知名品牌靠攏。而五谷方便面作為傳統方便面的延伸品類之所以沒成功推開,與傳統方便面競爭程度有很大的關系。2004年五谷方便面上市的時機并不好,當時是傳統方便面快速增長的一個時期,而消費者消費意識中只停留在傳統方便面的概念上,大家可想而知,當一個新品類去挑戰一個較成熟而且正在快速成長期的產品,其結果不言而喻。在2006年雖然一些五谷方便面重整旗鼓,二次發力,但是2006年整個方便面市場發展開始變緩,再加上當年“五谷道場”瘋狂推出非油炸方便面,使行業焦點轉移到了非油炸方便面上,所以五谷方便面再次受到冷落。這也是五谷方便面沒有發展起來的市場環境因素。
2、企業自身定位
五谷方便面沒有得到快速發展第二原因,就在定位方面缺少創新。在當今企業要想得到很好的發展就必須不斷創新,實現差異化營銷,否則,就很難發展壯大。尤其在品牌制勝的今天,企業只有通過創新,只有通過獨特的品牌定位,實現品牌資產的獨占,才能形成品牌的核心競爭力。
我們從方便面整個行業發展歷程可以看出,在2000年之前方便面創新速度較慢,可謂10年一突破。但2000年以后隨著市場競爭的加劇,平均1-2年都會出先一次創新或突破,每一次創新和突破都有一個品牌崛起。同時,也可以發現方便面在2000年之前其競爭是還停留在原始的產品層次的競爭,競爭的手段以料包、口味、克重、價格等為主;從2000年以后隨著競爭加劇和市場的成熟,開始上升到概念層次的品牌競爭。如:今麥郎“彈”面、五谷道場“非油炸”面、白象“大骨面”等。
在2006年以后傳統方便面競爭格局基本形成,作為新品牌或新品類直接進入參與競爭,可能直接面臨滅頂之災。而五谷方便面品牌在定位、訴求甚至操作模式等方面與傳統方便面沒有明顯的區隔,存在先天不足。當今市場上五谷方便面品牌如五谷農莊、今客、真五谷等五谷方便面品牌定位和訴求幾乎沒有什么區別,都在說自己營養、健康,未能形成有差異化的競爭優勢,因此,在眾多方便面品牌中很難跳出來。
3、消費者認知和接受程度
當人們還熱衷于傳統的油炸方便面時,甚至已經習慣于消費傳統的方便面。這個時候,作為新品類的進入教育和引導是十分關鍵的。但五谷方便面顯然做得還不夠。因此,消費者對五谷方便面認知上無論在面體、口味和營養健康上還存在很大偏差。市場上五谷便面多數是單一粗糧方便面,如蕎麥方便面、玉米方便面等,(目前據筆者調查發現只有河北香道食品生產是真正五谷合一方便面)不是消費者這所理解的真正的多種五谷做成的方便面,并且市場上五谷方便面多數是非油炸的,由于消費者習慣于食用傳統的油炸方便(口感好、面勁道而且泡時短等特點),因此,消費者對五谷方便面口感、面體勁道程度以及泡時都存在著認知偏差,認為這些都不如傳統的油炸方便面。而且很多五谷方便面在營養上做文章,方便面的營養觀點缺少消費者認同基礎,消費者認為方便面就沒什么營養(吃方便面就是吃口味、方便)。可以說,多數五谷方便面品牌都把“營養”作為訴求重點,這讓消費者感到懷疑,在消費者心中無法落地,更不能與消費者進行情感對接。所以消費者不愿意消費也在情理中。
4、產品本身也存在不完善
消費者在五谷方便面產品的認知上存在一定問題,其產品本身也存在著先天不足。實事求是地講五谷方便面與傳統方便面在營養方面還是值得肯定的。但由于五谷方便面是非油炸面,所以在口感、勁道和泡時上與傳統油炸方便面確實存在一定距離。傳統的油炸方便面由于在工藝上經過油炸這一流程,所以吃起來口感略好,面體腹水性好,所以泡時比較短,面體也略勁道一點。這些也是消費者不愿消費和市場進展緩慢的原因之一。
5、谷方便面怎樣才能撬開市場
五谷方便面的前途是光明的,道路是坎坷的。對于五谷方便面而言市場才剛剛起步,真正的競爭還沒開始,因為方便面巨頭康師傅、華龍、白象、統一等大型企業均未進入該市場。從市場上的五谷方便面品牌看實力并不強,目前除河北香道食品規模比較大大外,多為中、小型的企業,在這樣情況下要想把五谷面市場做大確實存在很大困難。那么針對這種狀況和上述問題,筆者認為五谷方便面要想快速的打開市場發展壯大,就必須做好以下幾個方面。